2022百億融資項目：代餐食品，爲何“爆紅”？

掙得不多，但花得挺多；睡眠不足，但習慣熬夜；總吃不飽，但立志減肥。

以上，就(jiù)是本世紀困擾年輕人的三大悖論。

前兩個問題對專注食品領域的福妹來講可能(néng)有些超綱，但對于第三個“嘴巴享受身體也要享瘦”的“無理要求”，今天這篇文章或許能(néng)提供給你靈感哦！

根據有關數據顯示，在2019年，我國功能(néng)性健康瘦身食品（包含代餐産品、藥品、保健品等）市場規模達到了1945.3億元，預計在2023年將(jiāng)增長至4020.8億元，年均複合增長率達19.9%。

代餐産品，是指通過某些特定食物取代部分或全部正餐，由蛋白質、脂肪、碳水化合物、膳食纖維、維生素、礦物質按照能(néng)量配比制作而成(chéng)的食品。自2012年風行于矽谷的Soylent起(qǐ)，代餐産品開始逐步進入消費者視野。

目前我們常見的代餐類産品有代餐粉、代餐果凍、蛋白棒、代餐蛋白奶昔等。代餐類産品具有低卡路裏，易飽腹感等特點。通常情況一頓正餐的熱量攝取約700千卡，而食用減肥代餐産品，可以將(jiāng)熱量控制在200千卡左右。研究證明，通過服用代餐産品，搭配長期有計劃的運動，可以達到高效減脂塑形的效果。

我國消費者對于美好(hǎo)體型和健康飲食與日俱增的關注和消費意願爲代餐市場增長打下了良好(hǎo)的基礎。根據市場數據預測，國内代餐産品的需求規模保持強勁的發展速度，預計到2024年市場規模將(jiāng)從目前的72億元增長到87.8億元。

代餐食品按行業分屬于保健食品行業。2016年7月，國家食品藥品監督管理總局發布《保健食品注冊與備案管理辦法》，通過引入保健品備案制度（規定對于使用原料已經列入保健食品原料目錄和首次進口的屬于補充維生素、礦物質等的保健食品，不需注冊，隻需備案即可），大大節省了部分合格保健品的審批時間（由3年以上縮短到3-6 個月）和成(chéng)本，破解保健品行業供給端桎梏。

  注冊備案雙軌制核心要點包括三項：

①對使用保健食品原料目錄以外原料的保健食品和首次進口的保健食品實行注冊管理。對使用的原料已經列入保健食品原料目錄的和首次進口的屬于補充維生素、礦物質等營養物質的保健食品實行備案管理。

②規定同一企業不得使用同一配方，注冊或者備案不同名稱的保健食品，不得使用同一名稱注冊或備案不同配方的保健食品。

  ③備案主體隻能(néng)爲生産性廠商。

注冊備案雙軌管理、直銷牌照加速發放，保健食品行業秩序逐步規範，在國家政策推動下行業有望擴容，長期健康發展。在此背景下代餐行業便具有了發展的合理性和合法性。

我國居民人均可支配收入及消費支出逐年上升，國民生活水平漸漸提高，在消費升級的大背景下，人們更願意投入資金和時間進行體重管理和健康瘦身，大大推動了健康瘦身市場的擴張。

同時，2019年我國肥胖人口已超2.5億人，由肥胖引起(qǐ)的健康問題已逐漸成(chéng)爲社會關注的焦點。七成(chéng)受訪網民認爲形體管理與健康相關，逐漸提升的形體健康意識促進了健康瘦身市場的進一步發展。

數據顯示，對于自我感覺超重的受訪網民，超九成(chéng)表示願意爲瘦身付費，其中近六成(chéng)願意付費超1000元。各類方式中，更講求健康性和科學性的健身瘦身及飲食瘦身是受訪網民最主要采取的瘦身方式，分别占比68.9%及53.0%。

以代餐爲代表的飲食瘦身方式，基于低投入成(chéng)本和高成(chéng)效受到追求瘦身的網民們的青睐，對于專業知識匮乏的瘦身消費者，市場上開始出現各類提供瘦身菜譜、營養代餐的商家和服務機構，加快了飲食瘦身市場的發展。

根據《2019年國民健康洞察報告》顯示，自評健康得分随著(zhe)年齡遞減呈現出階梯狀下降的趨勢，其中80後、90後的自評得分均低于7分，面(miàn)對著(zhe)睡眠、皮膚、腸胃等方面(miàn)的健康問題。可見，“養生”不再是屬于中老年人的專用詞彙，反而成(chéng)爲80後、90後人群的流行詞，對健康的擔憂在深層上推動年輕群體投入更多的資源來抵抗生活中的各種不健康因子。

從2019上半年天貓養生類食品的消費客群來看，二線城市的85後和90後人群已成(chéng)爲線上養生類食品的消費主力，并且下沉市場的80後、90後及95後消費者增速強勁，已成(chéng)爲消費的新興人群。

另一方面(miàn)，以瘦爲美的觀念仍在年輕一代、尤其是95後女性中蔓延。無論是“土創”還是“乘風破浪的姐姐”，主流審美依然固著(zhe)在“A4 腰”、“I6 腿”、“馬甲線”上。各類健康APP應用快速推廣，“互聯網+健康”、社交效應也進一步爲代餐行業發展注入新動力，與傳統線下減肥塑身服務有效互補，進一步刺激了代餐行業的消費需求。

根據在線數據，女性在代餐市場的消費貢獻正在增加，她們更願意爲自己的産品支付高價。女性消費金額達到男性2.5倍，回購增速也優于男性。年輕是代餐消費者的另一個特點:90後和95後占據了消費者的一半，消費規模持續增長。

從消費動機的角度來看，膳食替代、減肥和休閑零食是消費者購買膳食替代産品的三個主要動機。消費者更注重者更注重便攜式包裝，口味和價格合适；減肥者更注重熱量控制、營養搭配和食品質量；休閑零食消費者更注重母嬰需求、口味和健康成(chéng)分。超過1000元的消費者比例明顯高于通過鍛煉和飲食減肥的消費者；大多數消費者年投資超過3000元，麥片消費者比例在1000-30000元之間。

從消費群體的角度來看，95後的成(chéng)本高于其他群體；80-90年代對谷物零食的需求相對較高；80前的健康消費在所有年齡段排名第一；85後和95後對糖的需求顯著增加。一、二線城市的消費者需求集中在膳食替代和健康狀況上；三、四級城市對糖和零食的需求迅速增加。消費者最願意花高價的健康和纖維健身，100元以上的消費在這兩類中表現突出；零食消費主要集中在30-50元；零食和抗糖場景高端商品消費增長非常突出，抗糖相關産品10-30元價格部分存在供需不匹配。高價商品具有較強的市場潛力，中價零食商品的供需不匹配非常明顯，低價商品需要加強與抗糖相關的熱點概念宣傳。

代餐産品流行的根本原因在于其功能(néng)。無論是營養保健、減肥還是美容，功能(néng)都(dōu)是消費者購買的初衷，也是代餐與傳統飲食相比難以替代的一點。

但需要注意的是，功能(néng)的前提是确保安全、成(chéng)分和原材料的透明度、配方的科學性和安全性，可以降低消費者的危機感和選擇成(chéng)本。

拒絕香精、色素、防腐劑等，确保原料的自然健康，提高食品安全自律，确保配方的透明度，一方面(miàn)是替代食品可持續發展的基石，另一方面(miàn)也是提高産品聲譽的關鍵途徑。

品牌創造什麽樣的産品進入市場與兩個要素密切相關，一是洞察和理解用戶需求和痛點，二是差異化競争，直接切入痛點。在産品定位中，我們應該關注适應消費者的關注，并确定我們自己産品的差異。

除了味道(dào)，價格也是提高競争力的關鍵。網上進口美白産品的價格部分明顯兩極分化，100元以下和300元以上的産品銷售比例明顯增加，滿足了不同群體的需求。不同的替代品牌可以通過一定的價格歧視錨定目标群體。

如果想承接住湧入的流量，并确保流量不是一次性的，就(jiù)需要打磨産品，建立聲譽，精細操作。例如，優化産品，改善用戶體驗，形成(chéng)交易-推薦-獲取流量的積極循環；擺脫對同質産品的追求，留住用戶的心，建立用戶對品牌的忠誠度。